Un profil LinkedIn soigné ne suffit plus. La plupart des professionnels pensent que cela suffit pour leur image de marque personnelle, mais ils se trompent. Ceux qui décrochent régulièrement des opportunités spontanées, des invitations à intervenir et des discussions professionnelles intéressantes ont généralement un atout que les autres n’ont pas : une plateforme qui leur appartient réellement.
Pas un blog d’entreprise. Pas un compte Medium mis à jour pour la dernière fois en 2022. Un véritable site, avec leur nom dans l’URL, où l’expertise s’accumule au fil du temps et continue de porter ses fruits longtemps après que chaque publication ait été oubliée.
Le problème de s’appuyer sur un terrain loué
Chaque publication sur LinkedIn, Instagram ou toute autre plateforme est soumise aux décisions de quelqu’un d’autre. La portée est discrètement réduite. Les algorithmes changent. Une publication qui a pris trois heures à rédiger disparaît des fils d’actualité en moins de deux jours et n’est plus jamais vue. Cela convient pour rester en contact avec des personnes qui vous connaissent déjà. C’est une base désastreuse pour se construire une réputation professionnelle à partir de zéro.
Le contenu d’un blog est différent. Il reste indexé sur Google, continue d’attirer des lecteurs six ou dix-huit mois après sa mise en ligne, et constitue une trace de réflexion professionnelle qui ne disparaît pas lorsqu’un algorithme décide que les chiffres d’engagement ne sont pas assez élevés. Et il ne disparaît pas si la plateforme est vendue ou fermée, ce qui est déjà arrivé à suffisamment de plateformes pour que ce ne soit plus une préoccupation hypothétique.
Pour toute personne désireuse de se construire sérieusement ce type de présence, la première étape concrète consiste à créer son blog et à obtenir une URL dont elle a réellement le contrôle. Cette adresse se retrouve partout : biographies de conférenciers, signatures d’e-mails, mentions dans les médias. Chaque référence professionnelle publique renvoie finalement quelque part, et elle devrait renvoyer vers quelque chose qui représente la personne, et non l’image de marque de la plateforme.
Les moteurs de recherche ne classent pas les personnes
Ils classent le contenu, et le contenu a besoin d’un hébergement. Un blog personnel comportant 30 articles ciblés surpassera presque toujours un profil LinkedIn pour les requêtes de recherche professionnelles de niche. Ce n’est pas une théorie ; c’est simplement la façon dont Google indexe le Web. Les pages indexables avec un thème cohérent l’emportent sur les profils sociaux dans presque toutes les catégories.
Une étude menée par Harvard Business Review France sur le leadership éclairé des cadres montre que les professionnels qui investissent dans du contenu long format enregistrent des taux de contacts commerciaux entrants nettement plus élevés que ceux qui s’appuient principalement sur l’activité sur les réseaux sociaux. Ce constat vaut pour tous les secteurs. C’est sur le blog que cette crédibilité s’accumule, et non dans un article de trois paragraphes qui a été écarté par l’algorithme mardi dernier.
Personne ne commence avec des lecteurs
La raison la plus courante pour laquelle les gens ne lancent pas de blog est qu’ils attendent d’avoir quelque chose d’assez important à dire. Ce n’est pas ainsi que cela fonctionne. Les auteurs qui ont bâti des marques personnelles solides y sont parvenus en publiant régulièrement sur des sujets spécifiques, et non en attendant des idées suffisamment importantes pour mériter un public.
Choisissez un domaine que vous maîtrisez véritablement. Écrivez sur ce que vous avez appris, sur ce avec quoi vous n’êtes pas d’accord dans votre secteur, et sur les questions que vos collègues ou clients vous posent sans cesse. Ces articles ont tendance à être partagés parce qu’ils répondent à de vraies questions posées par de vrais professionnels, et non parce que le style est particulièrement brillant.
01net a maintes fois rapporté comment les créateurs de contenu à succès ont construit leur audience : des sujets ciblés, une production régulière, une vision à long terme. Écrire de manière approfondie sur un seul sujet pendant un an renforce davantage la crédibilité que d’aborder cinq sujets de manière superficielle sur la même période.
Les mathématiques du contenu cumulatif
Un article de blog publié il y a deux ans et qui figure toujours en première page de Google fait de la promotion pendant que son auteur est occupé à autre chose. C’est ce qui distingue un blog de toute stratégie sur les réseaux sociaux. Les anciens contenus continuent d’attirer de nouveaux lecteurs, ces lecteurs intègrent un réseau professionnel, et ce réseau se développe sans nécessiter de publication quotidienne.
Une analyse des Les Echos sur la réputation numérique confirme ce que la plupart des professionnels expérimentés soupçonnent déjà : la publication soutenue de longs formats est corrélée à l’avancement de carrière et aux opportunités d’affaires, en particulier dans les domaines où l’expertise démontrée compte plus que les titres de poste.
La version pratique : publiez deux fois par mois, limitez vos articles à 600-1 200 mots et répondez à chaque commentaire pendant la première année. Ce ne sont pas des tactiques passionnantes, mais celles qui tiennent réellement la route sur deux ou trois ans.
La propriété, c’est l’essentiel
L’image de marque personnelle n’est pas vraiment une question d’autopromotion. Il s’agit de rendre l’expertise accessible aux bonnes personnes au bon moment. Un blog est le moyen le plus direct d’y parvenir, car le contenu reste en ligne, l’URL est permanente et son existence ne dépend en rien des préférences d’une plateforme que vous ne contrôlez pas.
Les professionnels jouissant de la meilleure réputation numérique ne sont pas arrivés là en publiant davantage. Ils y sont parvenus en s’appropriant leur contenu, en se montrant réguliers et en donnant aux lecteurs une raison de revenir.
Rédactrice & Journaliste Lifestyle
Sophie Laurent est une rédactrice spécialisée dans les actualités des célébrités, le lifestyle et les tendances actuelles. Elle aime explorer les histoires des personnalités et partager les sujets en vogue.
